In mijn omgeving zie en hoor ik veel communicatiemanagers worstelen met hun ambitie. Deze managers willen een organisatie die tevreden is over hun dienstverlening en medewerkers die plezier hebben in hun opgave. Prima streven uiteraard, de vraag is alleen hoe dat te realiseren. Mijn ervaring leert dat het helpt het principe toe te passen dat we als communicatieprofessionals vaak aan anderen adviseren: denk van buiten naar binnen. Stel niet je eigen afdeling en overtuigingen centraal, maar de opgaven, ambities en vragen van de organisatie en de omgeving. Doe dit systematisch en in gesprek met de ander. Hoe je dat aanpakt? Neem de volgende 4 stappen:
Stap 1: Ontdek de behoefte van de organisatie en de omgeving
De eerste stap is om een centrale opgave van de organisatie te bepalen en daar met het team in te investeren. Kernvraag: hoe kunnen we een bijdrage leveren aan een oplossing?
Ga echt in gesprek en haal op
Analyseer het beleid, de positie en de ambities van je organisatie. Wat zijn de cruciale ontwikkelingen en waar zitten de grote zorgen en diepste verlangens? Welke signalen geeft de omgeving af over de organisatie en wat verwachten zij? Waar zit dan een opgave waar een nieuwe impuls of innovatieve bijdrage echt bij helpt? Klinkt logisch, maar ik raad aan om in deze exercitie te investeren. De oplossing zit namelijk vaak dieper. Vind het probleem dat de organisatie en omgeving echt bezighoudt. Doe dat volgens het eigen adagium en ga met het team op pad. Voer gesprekken met collega’s over wat ze missen, maar wel nodig hebben. Zoek ook contact met mensen die meningen over de organisatie geven. Of dat nu via social media, een klantcontactcentrum of de infobalie is. Zoek contact en ontdek waar het echt over gaat. Maak ook gebruik van eerdere ervaringen in en met je organisatie. Dit maakt de opgave scherper en biedt zicht op nieuwe, andere denkrichtingen. De opbrengst in deze fase is helderheid over de behoeften van je organisatie en de omgeving. Waar kun je echt een bijdrage leveren?
Participatie, uit de praktijk
Waar kan dat over gaan? Een paar belangrijke opgaven kom ik in mijn praktijk regelmatig tegen: dienstverlening, participatie en gedragsverandering. Om stap 1 toe te lichten neem ik het voorbeeld van participatie. Dit is al jaren een belangrijk thema bij veel overheden. Het doel is samen met de omgeving (inwoners, ondernemers etc.) het gesprek te voeren en zo oplossingen te vinden die beter zijn en meer draagvlak hebben. Het probleem is dat de omgeving soms geen zin heeft in het gesprek, of het gesprek al zonder de overheid heeft gevoerd. In andere gevallen kan het voorkomen dat de organisatie eigenlijk geen ruimte heeft om de resultaten van het gesprek echt te implementeren (de keuze staat al vast). In het verlengde daarvan komt het vaak voor dat de verwachtingen aan beide kanten niet helder zijn afgestemd en dat écht horen wat er bedoeld wordt niet lukt. Of dat er geen tijd of context is om het gesprek goed te voeren. Zo ontstaat er eerder verwijdering dan verbinding.
Resultaat stap 1:
Een helder beeld van een opgave waarin organisatie en omgeving behoefte hebben aan nieuwe inzichten en acties vanuit communicatie.
Stap 2: Kijk naar je rol en kwaliteiten: wat kun je (nu al) bijdragen?
Als je een opgave gevonden hebt waar je echt een bijdrage kunt leveren is het zaak daar echt in te duiken. Hoe kun je als communicatieafdeling een bijdrage leveren aan behoeften van je organisatie en de omgeving? Wat is dan je rol en wat is die van anderen? Prikkel de eigen medewerkers om nieuwe kennis en inzichten op deze opgave op te doen: studie, verbinding met de wetenschap, werkbezoeken, werksessies met experts etc. Op deze manier ontstaan altijd nieuwe ideeën om mee aan de slag te gaan.
Bepaal je rol en die van anderen
Zelden of nooit kan communicatie alleen een cruciale opgave oplossen. Bijna altijd heb je een rol waarin je de ander in zijn of haar taak helpt. Dat kan een collega zijn maar wellicht ook het activeren van partners of andere betrokkenen. Op dit punt is zelfkennis cruciaal. Gaat het om iets wat je al kunt of waar je met de organisatie en omgeving in wilt investeren? Besef dat nieuwe ontwikkelingen innovatie vragen, ook voor de organisatie.
Participatie, uit de praktijk
In het voorbeeld hierboven: wat kun je als communicatieafdeling bijdragen om participatie beter te laten verlopen? Kun je nieuwe technieken en instrumenten ontwikkelen om te luisteren en het gesprek te voeren? Kun je zelf expertise ontwikkelen om gesprekken te leiden? Kun je anderen opleiden écht in gesprek te gaan? Kun je collega’s helpen met een analyse van de meningen en ideeën op een onderwerp? Besef daarbij dat velen op dit thema actief zijn en dat het ei van Columbus nog niet gevonden is! Wat kunnen we onze collega’s bieden in deze opgave? En wat zijn de voorwaarden die die collega’s moeten scheppen? Kunnen we samenwerken met andere expertises in- of extern?
Maak een plan van aanpak
Kortom: werk je basisidee uit. Maak inzichtelijk hoe de organisatie en de omgeving beter kunnen worden verbonden, wat je daar zelf aan gaat doen en wat het van anderen vraagt. Maak daarbij ook duidelijk wie die anderen precies zijn in je organisatie en wat je ze kunt bieden om hen in de nieuwe opgave te helpen. Leg contact met logische partners. Vaak willen collega’s van bijvoorbeeld HR, dienstverlening en strategie ook meer waardering uit de organisatie en brengen zij vanuit hun expertise aanvullende inzichten in. Met elkaar ontstaat vaak een sterker idee en de eerste contouren van een plan van aanpak. En het eerste draagvlak voor de inbreng van communicatie. In het voorbeeld van participatie ligt samenwerking met HR en bijvoorbeeld een projectleiderseenheid voor de hand. De projectleiders kunnen hun behoeften scherper formuleren op basis van de eerste ideeën en HR kan bijvoorbeeld helpen met opleiding en training.
Resultaat stap 2:
Een uitgewerkt idee om in de behoefte van de organisatie te voorzien, en een coalitie met belangrijke partners om dit idee vorm te geven.
Stap 3: Ga in gesprek met de organisatie
Na het zetten van stap 1 en 2 heb je een concreet beeld van een vernieuwende bijdrage voor de opgave. Daarmee ga je in gesprek met de (rest van de) organisatie. Toets in het gesprek eerst de opbrengst van de analyse. In het voorbeeld wat ik gaf: delen andere betrokkenen het beeld dat participatie een cruciale opgave is? Zijn zij ook op zoek naar mogelijkheden tot verbetering? Welke beelden hebben zij daarbij en hoe zien zij hun rol en die van de communicatieafdeling? Helpen de ideeën vanuit stap 2 het gesprek verder? Ontstaan er nieuwe gezamenlijke inzichten en enthousiasme om daar mee aan de slag te gaan? Zijn er collega’s en/of andere spelers die in zijn voor een pilot of experiment?
Toon ook de bereidheid om zelf in het voorstel te investeren door mee aan het roer te gaan staan en niet alleen als adviseur anderen de weg te wijzen. Ik besef dat dit logisch klinkt, maar in de praktijk zie ik dit type gesprek niet zo vaak. Bewust of onbewust ontstaat al snel een gesprek over de rol als coach en de verantwoordelijkheid van de ander, of een aanbodgericht gesprek. Soms zelfs met een toon als: ‘ik weet wat goed voor je is’. Dat helpt niet om waardering en steun te krijgen voor je vernieuwende bijdrage.
Resultaat stap 3:
Commitment in de organisatie en/of omgeving om het idee in de praktijk te realiseren.
Stap 4: Ga aan de slag
Op deze manier vormen een goede analyse met je interne en externe omgeving, het bouwen van een eerste netwerk en het gesprek met de organisatie de basis voor een vernieuwende aanpak om een voor de organisatie cruciaal probleem aan te pakken. Ga er dan ook vol voor!. Durf te investeren in tijd en zo nodig geld en/of opleidingen. Formuleer een gezamenlijk project en koppel daar heldere afspraken aan over planning en middelen. Wat gaan we realiseren, met wie, welke rolverdeling kiezen we? Hoe houden we focus en sturen we op overzichtelijke stappen? Hoe zorgen we ook dat we in de realisatie van die plannen in gesprek blijven? Is dit inderdaad wat we voor ogen hebben, werken we op de goede manier samen, lost dit inderdaad de problemen op etc.? Laat op deze manier zien dat het kan werken, evalueer en lever het als nieuw instrumentarium aan je organisatie.
De opbrengst: een instrument, een andere basishouding en tevredenheid
Deze aanpak leidt tot meer waardering voor de afdeling en tot meer werkplezier voor de professionals. Het leidt tot nieuwe diensten en producten vanuit de afdeling Communicatie, die inspelen op behoeften in de organisatie en de omgeving. Maar het gaat uiteindelijk niet (alleen) om nieuwe instrumenten maar om een andere manier van werken. De organisatie en de wensen van collega’s en omgeving staan centraal en van daaruit krijgt het werk vorm. Dat is in veel gevallen een fundamenteel andere benadering van het werk. Heel vaak staan de eigen rolopvatting en expertise centraal in het werk van de communicatieafdeling. Het ontwikkelen van een nieuw instrument in de hierboven geschetste stappen helpt de focus te verleggen naar de ander. In de eerste fase van deze aanpak is veel aandacht binnen de afdeling nodig om over de eerste onzekerheden heen te stappen. Anderen hebben toch geen verstand van ons vak? Kan best zo zijn, maar ze weten wel waar hun problemen zitten en hebben graag dat we onze vakkennis inzetten om deze op te lossen. Of ze vragen niet de goede dingen. Zet dan de opgave voorop waar de vraag ontstaat. Kern is dat door vanuit het perspectief van de ander te opereren er meer ruimte en waardering voor de professionele invulling ontstaat.
Onze ervaringen
Deze aanpak is gebaseerd op diverse advies- en interimtrajecten vanuit HVR bij verschillende organisaties. Tegelijkertijd is elk traject een ontdekkingsreis: elke organisatie met haar eigen geschiedenis, uitdagingen en mensen heeft recht op de oplossingen die daar passen!
